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Social Media und die Usprünge des Web 2.0

Die Begriffe Web 2.0 und Social Media sind in unserem Sprachgebrauch fest verankert. Wir benutzen sie synonym, wenn wir über Online-Netzwerke, Bewertungsplattformen oder Kurzmitteilungsdienste im Internet sprechen. Doch warum messen wir den Sozialen Medien überhaupt eine so große Bedeutung bei? Sind Medien per se nicht sozial, da ihr Ziel die Kommunikation zwischen Menschen ist? Social Media als das gemeinsam Vermittelte: eine Tautologie aus dem Marketing oder eine grundlegende Zäsur in der Mediennutzung?

Diese Fragen stellte sich der Medienwissenschaftler Stefan Münker in seinem 2009 erschienenen Buch Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die Sozialen Medien im Web. 2.0. Er ist der Meinung, dass Medien schon immer sozial waren, denn „Von den Höhlenmalereien im südfranzösischen Lascaux bis zum Holodeck des Raumschiffes USS Enterprise […] erfüllen Medien zwar unterschiedliche, aber immer auch soziale Funktionen.“ (MÜNKER, 2009, 9-10). Er schreibt, Medien sind „primär auf die Herstellung sozialer Interaktion ausgerichtet.“(MÜNKER, 2009, 9).

Der Unterschied zwischen den klassischen Medien und denjenigen, die wir heute als Soziale Medien verstehen, ist nach Münker zuerst ein technischer: Soziale Medien entstehen erst, indem sie viele Menschen gleichzeitig gebrauchen (vgl. MÜNKER, 2009, 10) – und das ist möglich geworden, als das Internet durch technische Weiterentwicklungen beschreibbar geworden ist. Empfänger von Botschaften konnten plötzlich gleichzeitig zu Sendern werden. Das Internet hatte als Kommunikationsplattform eine Qualität erreicht, die nicht nur neue Möglichkeiten des Austausches bot, sondern wie Münker beschreibt, eine „radikale Neuerfindung des Internets“ darstellte (MÜNKER, 2009, 16).

Diese Neuerfindung manifestierte sich mit Beginn des neuen Jahrtausends im Begriff Web 2.0., mit dem der Grundstein für unsere heutige, digitale Gesellschaft gelegt wurde. Tim O’Reilly, US-amerikanischer Softwareentwickler, Autor und Gründer des gleichnamigen Verlages, hat den Begriff maßgeblich geprägt. In seinem wegweisenden Aufsatz Was ist Web 2.0? Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle für die nächste Software Generation von 2005 beschreibt er einen wesentlichen Umbruch im Internetzeitalter, der mit dem Scheitern zahlreicher Internetfirmen und Online-Geschäftsmodelle im Herbst 2001 begann. Nach dem Dot-Com-Kollaps sahen viele das Internet als gescheitert an. O’Reilly war jedoch anderer Meinung, denn er hatte beobachtet, „dass das Web nicht etwa zusammengebrochen [war], sondern wichtiger als jemals zuvor sei. Interessante neue Anwendungsmöglichkeiten und Seiten tauchten mit erstaunlicher Regelmäßigkeit auf und die überlebenden Firmen schienen einige wichtige Dinge gemeinsam zu haben. Könnte es sein, dass der Dot-Com-Kollaps einen derartigen Wendepunkt markiert hatte, dass man diese Dinge nun mit einem Schlagwort wie „Web 2.0″ bezeichnen durfte?“ (O’Reilly, 2005). Am Beispiel von Unternehmen wie Google oder Netscape stellt er heraus, dass sich Internetfirmen zunehmend „die Stärke des Web zu Eigen gemacht haben“ und „die kollektive Intelligenz“ nutzten. Laut O’Reilly ist der Netzwerk-Effekt durch Nutzerbeteiligung der „Schlüssel zur Marktdominanz in der Web-2.0-Ära.“ (O’Reilly, 2005). Unter Web 2.0 ist folglich eine Entwicklung des Internets zu verstehen, die aufgrund von neuen technischen Möglichkeiten die Nutzerbeteiligung in einem nie da gewesenen Maße ermöglicht hat.

Sieben Jahre später zeigt sich anhand des großen Erfolges von IT-Unternehmen wie Google, Facebook oder partizipativen Projekten wie Wikipedia, dass dieser Umbruch kein Trend war. Die Nutzerbeteiligung und der vom Nutzer generierte Inhalt (user-generated content) ist Kern des Erfolgsmodells vieler Online-Firmen geworden. Vor dem Hintergrund einer grundlegenden Zäsur lassen sich im Vergleich zu Medien des Web 1.0. im Folgenden die Merkmale des Web 2.0 definieren. Christof Breidenich beschreibt in seinem Aufsatz, der anlässlich der stARTconference 2011 erschienen ist, alte Massenmedien als statische und neue als dynamische Medien. In einer Gegenüberstellung ordnet er den statischen Medien zu, dass sie sich durch Multiplizierbarkeit, Konsistenz und Endlichkeit auszeichnen. Ihr Werk ist an einen Autor als Urheber geknüpft. Die dynamischen Medien hingegen sind kombinier- und erweiterbar, kontingent und unsicher (vgl. BREIDENICH, 2011, 214). Die Begriffe Social Media bzw. Soziale Medien und Web 2.0 werden häufig synonym (vgl. KOPP, 2011, S. 15) verwendet. Unter Soziale Medien bzw. Social Media sollen hier konkrete Programme oder Anwendungen verstanden werden, die Nutzerbeteiligung, Vernetzung und den Austausch im Internet ermöglichen.

Daniel Michelis, Professor an der Hochschule Anhalt mit dem Schwerpunkt Digitale Kommunikation, ergänzt in seinem Beitrag zum 2012 erschienen Social Media Handbuch die Merkmale der Sozialen Medien. Er stellt heraus, dass sie sich auf technischer Ebene vor allem durch Modularität auszeichnen, das heißt die einzelnen Anwendungen sind untereinander verknüpfbar. Der Nutzer kann Inhalte variabel zusammenführen und legt damit die Grundlage für das wohl wichtigste Merkmal von Sozialen Medien: die Individualisierbarkeit (vgl. MICHELIS, 2012b, 24).

Soziale Medien wirken bis in die sozio-ökonomische Ebene hinein: Sie verändern die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger grundlegend, indem ihre Rollen im Gegensatz zu klassischen Medien wie Zeitung, Radio oder Fernsehen nicht mehr klar zu trennen sind. Social-Media-Plattformen können nur existieren, wenn Empfänger auch zu Sendern werden. Der Internetnutzer ist nicht mehr passiv, sondern kann sich aktiv als „Prosument“ einbringen und damit auf sozio-ökonomischer Ebene Einfluss nehmen: Er verändert ökonomische Strukturen, Kommunikationsformen und Verhaltensweisen. Michelis beschreibt: „Dadurch, dass die Nutzer vor allem auf Inhalte anderer Nutzer zurückgreifen, lässt sich die klassische Trennung „Hier sind die Medien, dort die Inhalte“ nicht mehr beobachten, weil die Medien erst dadurch entstehen, dass die Menschen sich beteiligen.“ (MICHELIS, 2012b, 24). Das Videoportal YouTube beispielsweise kann nur existieren, weil jede Minute 60 Stunden Videomaterial von Nutzerinnen und Nutzern weltweit auf die Seite geladen werden.

Aus Sicht des Marketing hat sich der Kunde von der vorgegebenen Meinung des Unternehmens emanzipiert. Er vernetzt sich mit anderen Kunden, die ähnliche Interessen haben und bildet damit ein Gegengewicht zum Unternehmen und dessen Werbekampagnen. Die Kundenmeinung gewinnt mehr und mehr an Bedeutung, da sie im Internet plötzlich für eine Vielzahl von (potentiellen) Kunden sichtbar wird. Diese neue Rolle führt dazu, dass alte Kommunikationsformen überdacht werden müssen. Michelis spricht von einem Paradigmenwechsel in der Kommunikationspolitik, der die authentische Kommunikation in den Vordergrund stellt (vgl. MICHELIS, 20012b, 16-15).

Die Kommunikationsexpertin Karin Schlüter fasst die Bedeutung der neuen Rollenverteilung treffend zusammen. Sie stellt heraus, dass „Unternehmen [… ] eine neue Sprache lernen [müssen], um in den sozialen Medien ernstgenommen zu werden. Sie treffen auf selbstbewusste Konsumenten, die großen Wert auf Ehrlichkeit und Authentizität legen – und sich gegen Unternehmen stellen, die sich unehrlich und nicht authentisch zeigen.“ (SCHLÜTER, 2012, 92) Derselben Meinung ist auch Daniel Michelis, der feststellt, dass Unternehmen nur dann als Gesprächspartner akzeptiert werden, wenn sie offen und ehrlich kommunizieren und aktiv zuhören (vgl. MICHELIS, 2012b, 25).

Da zahlreiche Programme und Anwendungen existieren, die als Soziale Medien beschrieben werden können, wird in dieser Arbeit folgende Eingrenzung vorgenommen:

private Netzwerke und Communitys (z.B. Facebook)

Videoportale (z.B. YouTube)

Wikipedia

berufliche Netzwerke und Communitys (z.B. Xing)

Fotosammlungen, Communitys (z.B. Flickr)

Weblogs

Twitter

 

 

 

Quellen:

:: BREIDENICH, Christof (2011): Arkadien oder Arbeitslager? – Design und Kommunikation im Social Web. In: Karin Janner & Christian Holst: Social Media im Kulturmanagement. Grundlagen | Fallbeispiele | Geschäftsmodelle | Studien. Heidelberg: mitp.

:: MICHELIS, Daniel: Social Media Modell (2012). In: Daniel Michelis und Thomas Schildhauer (2012). Nomos: Baden-Baden. S. 19-31.

:: MÜNKER, Stefan (2009): Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die Sozialen Medien im Web 2.0. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag. S. 45-56.

:: O’REILLY, Tim (2005): Was ist Web 2.0? Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle für die nächste Software Generation. (Deutsche Übersetzung: Patrik Holz)

Verfügbar unter: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html

:: SCHLÜTER, Karin (2012): Naked Conversations (Robert Scoble, Shel Israel). In: Daniel Michelis: Social Media Modell (2012b). In: Daniel Michelis und Thomas Schildhauer (2012). Nomos: Baden-Baden. S. 90-103.